|
|
| 八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(5) --实战篇3 |
作者:周亮
来源:全球品牌网 时间:2004-11-2 17:35:04 |
|
|
第七部份 市场调研和市场信息的收集
一、目的和要求
1、 市场调研是公司进行营销策划和实施的依据和前提条件；
2、 市场调研质量的好坏关系到公司营销战略目标的实施；
3、 市场调查项目的设置，应做到科学、合理；
4、 为保证市场调查与市场信息的真实性，在调研中应克服个人感情因素和杜绝弄虚作假；
二、市场调研的准备工作
首先，确定在什么市场进行调研，调查一些什么项目，如何进行市场调查，要取得怎样的市场信息，要达到怎样的效果；然后，根据市场调研的目的要求，按以下步骤进行市场调查前的准备：
1、 拟定市场调研计划：计划包含市场调查目的，时间，地点和范围，采用何种方式，调查内容，在达到怎样的结果；
2、 资料收集工作：从报纸、电视媒体和查找公司以前销售情况资料初步了解当地市场；
3、 市调文单准备：设计市场调查表单，包括所要调查一些项目，目的，市场调查结论；
4、 进行市场调查
5、 市场调查分析、总结
三、市场调研方法
1、 现场调查法：根据设计表单的要求，一般采用询问方式，由调查人员进行现场市场调查；
2、 函询法：把调查内容设计成问卷形式，以函寄的方式向消费者或经销商调查；
3、 抽样调查法：确定目标，按目标数比例或比重随机抽取样本，对抽取的样本进行统计分析；
4、 专家意见法：征询专家学者和白酒经营者的意见；
四、市场调研与市场信息
1、 市场现状调查
（1） 整体市场现状：
调查当地市场整体经济情况，包括消费者购买力、购买习惯、饮食习惯、消费支出比重等等；
（2） 白酒市场现状：
考查当地酒类市场中白酒市场的比重，当地消费者饮用习惯以及喜欢什么口味白酒，白酒市场的前景等等；
2、 消费者调查
消费者调查主要采用5W1H调查，也就是说，调查谁是消费者（WHO），为什么购买（WHY），在什么地方（WHERE），在什么时间（WHEN）、购买什么产品（WHAT），如何购买（HOW）；
3、 经销商调查
经销商调查主要调查经销商的奖金，经营能力，经营方式，品牌意识，信用，网络情况等等；
4、 竞争产品调查
主要调查竞争产品营销策略，促销活动和方式，市场辐射面，市场占有率，产品种类，价格，展示情况等等；
5、 公司产品现状调查
主要调查公司产品在市场上终端铺货率，ABC三类终端上柜比率，市场占有率，市场知晓度和美誉度，产品价格和种类，展示效果等等；
五、市场信息分析、总结和存档
1、 SWOT分析：
对公司内外环境进行SWOT分析，S代表优势；W代表劣势；O代表机会；T代表威胁；
如： 八千岁酒××市场SWOT分析
优势： 机会：
劣势： 威胁：
2、 市场调研总结
通过对市场调查取得的市场信息进行加工处理、分析后，就必须对所调查的市场或项目下结果，做出评判。
3、 市场调研与市场信息的存档
把市场调研与市场信息整理成册，一份上报公司总部存档，一份由所在片区存档，作为策划营销活动的依据；
第八部份 区域市场销售活动的策划组织
一、目的和要求：
1、 依据营销策略和市场调研取得的信息，确立销售活动目标，进行销售活动的策划组织；
2、 在对区域市场销售活动的策划组织时，应避免盲目跟随其他公司销售活动；
3、 在组织策划时，要避免单纯为完成某项任务而进行组织策划促销活动。
4、 在对区域市场销售活动组织策划时，应对本区域网络资源，消费者需求，竞争产品的营销策略有充分的了解；
二、销售活动策划组织要素：
在策划销售活动时，主要考虑以下要素：
1、 确认销售活动目标
区域销售活动目标是公司营销目标的细分目标，并协助达成营销目标。每一项销售活动都必须有具体的目标。如：市场占有率提高5%；品牌知名度提高15%；销售业绩上升至1000万元；
2、 向谁销售
首先要确认销售活动的对象，并描述特征：（为扩大效果，实施对象可同时设定为消费者和经销商）
（1） 市场的辐度
（2） 购买者之地域性描述
（3） 购买者的地理位置
（4） 社会心理特征
（5） 产品被购买的理由
（6） 谁是现场购买者？谁影响其购买？谁影响购买者？
（7） 何时购买
（8） 如何购买
3、 销售时间
（1） 销售时间
销售活动的举办时间，通常根据下列五个因素：
▲ 节假日：如元旦，十.........等
▲ 季节性：如冬季是白酒促销的旺季
▲ 目前流行的、有新闻性的话题、
▲ 公司的节庆
▲ 公司策略性决定
（2） 销售时机
4、 销售什么？
阐明欲透过销售活动推销的主力商品，如：刺激季节性商品甲的销路。销售活动所需要的工具，其种类、数量均要事先备齐。一般通用的物品有：广告、看板、展示板、礼品等等；
5、 如何销售？
对消费者和经销商的销售活动加以组合，并安排实施的步骤与具体方法。
如：对消费者实施的宣传活动，有猜谜、问答、竞赛或奖品等几种。这些竞赛的应征、领奖或审查竞赛的方式，如过于复杂、难解，定会使宣传运动的效果减半。
6、 销售的口号
销售活动的口号的制定，必须注意到：
▲ 口号要响亮、具吸引力
▲ 销售活动内容要推陈出新
▲ 表现方式要简洁、易懂
▲ 避免会招来反感的表现
7、 销售的日程行动控制
在做销售规划时，应事先考虑时间因素，与列出所有销售工作细项。着手进行销售工作时间进度表，包括设计、初期规划、批准、邮寄、分发、招聘现场销售人员、赠品印制、存货配置……。
8、 在何处销售？
要考虑是在区域范围内大规模做活动或是在限定的区内实施。由于大量的广告多半与销售活动同时进行，为加强执行效果，应让广告范围与销售活动实施地区相一致。
9、 预期达成多少效果？
——对销售效果订定明确的目标；
——先行估计可能的效果；
——在实施期间与结束后，随时公布销售业绩；
三、区域市场销售活动的策划组织流程
建立目标 选择工具 研订方案 方案预估 执行与控制 评估成效
四、编写内容
1、 活动主旨
2、 市场分析
3、 活动期间
4、 活动目标
5、 活动目的
6、 活动对象
7、 广告表现
8、 具体活动
9、 活动预算
10、 附件
第九部份 促销管理
一、目的和要求
1、 依据促销方案目的、要求，通过促销活动和管理，实现营销目标；
2、 促销活动和管理必须符合公司的营销战略和规章制度；
3、 管理必须符合当地市场和环境的实际情况；
二、促销管理阶段工作
每个促销活动，包括事前、事中、事后三个管理阶段，这三个阶段工作如下：
（一）、促销活动前期准备工作
1、 促销方案的审订
促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败，因此，在实施促销活动之前应对方案进行审订和修正。
（1）审订方案是否严密、可行：主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等；
（2）审订方案是否有针对性：审订促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标；
（1） 审订方案是否有一定的适应、协调能力：促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景；
2、 促销活动的具体安排
区域经理或主管依据审订后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。具体为：
（1）人员的组织安排：以片区为单元，结合当地的市场环境决定人员；
（2）广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、横（巨）幅、宣传单、手提袋、礼品、电视媒体、报纸、车体广告等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕；
（3）促销品的准备：促销产品种类、价格及预计销量和续补量；
（2） 时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握；
3、 确定各自权责范围和信息反馈体系：
（1）明确区域经理（主管）、业务主办、业务员各自权责范围；
（2）信息反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等；
（二）、促销活动中的监督入管理工作
促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理过程，其中监督工作主要包含以下内容：
1、 计划方案执行情况
2、 人员执行情况
3、 物资控制情况
4、 实施中的不良倾向
如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。
（三）、促销活动后的分析、评估和总结工作
一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，完成了使命。然而，就要对促销活动管理工作进行分析、总结：
1、 促销活动的分析、评估
（1）对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总；
（2）对促销人员的业绩进行评估和奖罚；
2、 促销活动的总结
归纳促销活动成功的经验或失败的教训，提出改进措施，为以后的促销工作积累经验。
三、具体活动执行管理
根据公司市场操作来看，现在主要是以下两类促销活动：
（一）、零星促销活动管理
零星促销活动主要包括如免费品尝、买一赠一活动等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强；
1、 促销前期准备工作
（1）人员的确定，促销方式、场所的确定；
（2）道具、宣传品的准备和布置：如提示性看板、横幅、气球、小礼品、宣传单等等；
（3）促销品的准备：促销的种类、数量、价格、优惠措施、促销品上柜、要求达到的展示效果；
（4）时间要求：准备工作必须在促销活动前一天准备完毕；
2、 促销监督管理工作
（1）实行区域经理（主管）、片区负责人、业务员三级分工负责制；
（2）对促销活动过程进行监督；
（3）定期对终端客户回访，及时补货，发现、解决和纠正促销活动中不良倾向问题；
（4）对信息进行收集；
3、 促销分析、评估和总结工作
（1）根据促销人员的上报的促销信息或文单进行统计、汇总，再上报上级主管；
（2）对促销人员的业绩进行考核和奖惩；
（3）对促销活动的成功或失败进行总结，为以后促销活动积累经验；
（二）、酒店、商场（超市）等大型促销活动管理
大型促销活动主要是指在酒店、商场、超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新品发布会、渠道订货会、社区促销活动等，其特点是规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂，但时间相对比较短；
1、 促销前期准备工作
（1）对促销方案进行细分，确定各个阶段的工作、目标和时间，并对各个阶段的任务进行细分，使促销活动有序、完整的执行；
（2）根据促销方案和各个阶段的工作、任务，在原有区域促销人员的基础上，确定大型促销人员的数量和安排；
（3）广告媒体的准备：
电视媒体的选择、播放时间和时段；
报纸媒体的选择、文案的编写、版位的选择、发布时间；
巨（横）幅广告的文案构思、制作、发布地段的选择、数量和发布时间；
POP广告和小礼品的制作和数量；
其它广告宣传品的准备，如订货会用的请柬、告知性的看板等等；
（4）活动场所的布置：
场所环境的布置，必须根据促销方案要求，对场地进行布置，要求与公司VI形象相一致；整体效果要有喜气洋洋气氛；
场内布置主要有横幅、展示板、POP宣传手册、挂旗、小礼品等等；
场外布置主要有横幅、巨幅、告知性看板、挂旗、店方和周围环境的布置；
（3） 时间安排
在分解活动时间时，抓住商机，尽量使促销活动有序、完整的进行，特别是举办大型连续促销时，更应考虑促销时间的连续性、一致性和活动的效果；
（4） 促销物品的准备：
进行库存盘点，预计销量和后补促销物品；其包括种类和各类物品的数量；
2、销活动的监督管理
依据促销前的准备工作和任务分解，对促销活动过程进行监督管理：
（1）促销计划的执行情况：主要监督计划是否达到公司所要求的目的；执行计划过程中有没有走样；有没有把握住商机等等；
（2）促销人员的执行情况：
促销人员有没有认真领会方案要求，有没有认真执行，有没有及时反馈市场信息等；
（3）促销物品的情况：促销物品准备是否充足，有没有及时补货；
（1） 促销过程中出现的问题：出现不良问题有没有及时妥善解决和反馈；
3、 促销后的总结工作：
（1）片区业务员定期把销售量（额）反馈给区域负责人，由区域负责人再根据这些销售情况进行汇总，然后上报公司总部；
（2）对促销活动进行总结：总结成功或失败的经验教训，以及今后促销活动的改进意见；
四、区域负责人在促销活动中的作用
区域负责人作为区域市场的领导者，是促销活动方案的起草、审定，组织实施，监督管理和总结反馈者，其作用关系到整个促销活动的成败。因此，一个好的区域负责人必须具备良好的营销管理知识，对区域市场信息、消费者需求、竞争者产品和营销策略、经销商情况了如指掌。只有这样，区域负责人进行促销活动时才能做到游刃有余。
五、促销活动应注意的问题：
促销活动中可能会出现各种各样的问题，如由于准备工作不充分，可采取紧急补救措施来弥补。在此，只对促销活动中可能出现的不良倾向问题和促销后遗症进行探讨。
1、 促销活动中的不良倾向问题
（1）活动不能得到消费者认同；
（2）促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行；
（3）促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制；
（4）决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要高速现行促销活动；
（5）促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；
（6）竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容；
诸如此类的情况出现时，促销活动就必须进行调整，以使企业更有效适应新的环境和条件，从而最终达到既定目标。当然，如果环境和条件发生重大变化时，也不排除当机立断，停止促销活动的必要性。
2、 促销后遗症的表现及医治
通常来说，诱导促销后遗症的表现有：
（1）促销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事；
主要原因有：
● 单纯由物质利益诱导，未能诱导消费者找到满意的“由头”；
● 促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象；
● 给消费者的错误引导，使消费者获得利益的期待破灭；
● 促销管理工作出现失控，给消费者、新闻媒体等造成不好印象；
● 促销盲动，措施和手法都是以追求眼前利益为目标，没有长远规划；
● 在制定促销计划方案时，没有较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究；
基于这些原因，对该后遗症的医治“药方”是：
● 加强品牌价值（无形资产）的投入，以使消费者树立正确的概念；
● 转变促销方式和促销的内容；
● 启用其它促销方式，如销售后服务、形象促销等；
● 树立消费者购买信心和中间商经销信心；
（2）促销进行中消费者对该促销活动有意见，甚至反感，从而使企业名誉大幅度下降，并直接影响企业今后的销售量；
其主要原因有：
● 促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感；
● 促销方案的论证不准确，把关不严；
解决办法有：
● 加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励；
● 加强策划的制订和论证的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫；
● 如果已出现后遗症，则应从树立新形象着手，转变消费者成见，具体方法是：
——通过人员沟通，消除误解；
——通过广告、宣传讲明道理；
——采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法；
——以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野； |
|
|
|
|
| 上一篇文章：八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(5) --实战篇4
|
| 下一篇文章：八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(5) --实战篇2
|
|
相关文章：
|
|
|
|
|
