|
|
| 八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(5) --实战篇2 |
作者:
来源: 时间:2004-11-2 17:33:09 |
|
|
第四部份 销售过程管理
销售过程是实现销售收入的过程。特别是白酒的销售，因为该行业的整体素质偏低，销售队伍的能力低下，市场的管理，控制都处在无序状态。炎帝酒业实施品牌战略，品牌的培育很大一部份是在市场的过程管理中实现的，因此，我们必须严抓市场的过程管理。无论市场设计如何巧妙，品牌规划如何完善，如果没有销售过程的管理，所有的工作都会功亏一篑。
销售管理是一项非常细致的工作，要求销售人员不仅具备沟通的技巧，客户管理的专业知识，还要随时保持高度的责任心和洞察力，及时发现和处理销售过程中的问题。使销售全面体现公司的整体战略，企业理念和品牌特性，在销售中进步，提高销售人员的素质，提高公司的开拓力和竞争力。
1、 售人员在销售过程中的作用：
● 与消费者建立长久的友好关系；
● 解决消费者存在的问题；
● 款待消费者；
● 与经销商合作；
● 管理信息；
● 计划访问；
● 填写访问报告；
● 展示产品；
● 参加会议；
● 培养销售人员；
● 货款回收；
2、 寻找顾客，鉴别顾客资格
顾客在哪里？——寻找顾客，就是寻找我们销售目标实现的对象；而鉴别顾客的资格，则会使我们的工作不走弯路。
● 衡量顾客的三项资格；
● 他有没有钱？
● 他做得了主吗？
● 他需要吗？
在这里我们必须提到市调，市调是为了更好地开展工作。因此，对于陌生市场，或是竞争激烈的产品，选择一个好客户，将让你事半功倍。
在了解了客户基本资格之后，我们必须来检讨公司的产品和营销战略需要怎样的客户来执行。一般来说，进入期的产品或品牌应该寻找能力中等，有一定实力的客户，这样有利于公司管理战略实施，有助于销售过程的管理。
市场上经常存在“客大欺店”的现象，请大家在销售过程中加以避免。
3、 查的技巧和具体方法
市场调查的事前准备工作有：
● 现有资料的收集，整理和分析：
——制作表格
——按区域划分调查目标
——确定调查的项目
● 选择调查的方法
——利用互联网的统计资料
——利用公司内的记录，统计，报告和资料
——实地调查
——访问面谈——实态观察——动机调查——盲式测验——抽样调查——问卷调查
● 设计调查的方法
4、开拓潜在顾客的原则
● 培养敏锐的观察力和正确的判断力
观察是运用听觉和视觉，多看，多听。利用人人喜欢表现欲望，多请教别人问题，然后倾听、观察，判断。
● 记住化学里的连锁反应
化学的连锁反应是：一个分子分裂为两个分子；两个分子分裂为四个；四个分裂为八个；如此无限地分裂下去。同理，应用在发掘潜在客户上，从你认识的亲友、现成的客户、或其他来源的潜在客户，一个介绍一个。
● 养成随时发掘潜在客户的习惯
● 记录每日新增的潜在客户
5、发掘顾客的方法
——只有想尽方法发现潜在顾客，才能不断创造销售成果。这是成功销售人员努力的方向。
● 直接销售法
● 联销介绍
● 利用顾客
● 利用社会关系
● 设立区域中心点
● 不断拜访
● 机关，团体销售
● 宣传广告效应
1、 访问顾客
访问前的准备
——熟悉企业，产品，销售政策
——了解客户，预测客户的反应
● 了解客户内部的主要人物
● 了解客户的营业状况
● 认识客户心理——记住：客户不是购买你的产品，而是购买你的产品所能带来的利益！
● 审视自我——仪表服饰是否得体？精神是否饱满？是否自信？
2、 访问顾客的过程
完整的销售过程如同一枚火箭升空前往月球，要按步骤达成：
第一步 计划
第二步 建立需要
第三步 引起需求
第四步 描述其需求获得满足的情形
第五步 热诚宣扬产品利益
第六步 尽早努力完成销售目标
第七步 工作小结
3、 访问客户的方法
电话访问 优点：节省时间 缺点：顾客很容易说“不”
信件访问 优点：节省时间，可以为顾客提供比电话更详尽的信息 缺点：顾客很容易说“不”
面 谈 优点：
可以充分表达产品及服务信息
可以发现顾客反应
及时提供适当的产品和服务
注意重点：——如何开场
1展示产品的利益
2告知公司的销售支持
3提及其他商家的名字
4描绘市场前景
4、 销售展示
在销售展示中，销售人员必须了解顾客的个性。
客户个性分类
客户类型 处理方法
沉默型 提问些具体问题
拖延型 鼓励、帮助他们建立自信
热情高、多话型 建议购买
条理型 慎重措辞，讲话要慢，细节突出
争论型 这些顾客往往不真诚，销售人员应用真诚和尊重赢得顾客的尊重
谨慎型 创造轻松环境，介绍要详细，逻辑性强
自负意见型 认真听，适当解释，消除意见
怀疑型 了解顾客背景，用事实说服，态度要稳健
冲动型 迅速地介绍重点，尽可能省略细节
销售展示依据销售人员对客户的评估，确定展示方案。
● 提供详尽的产品、品牌、企业资料；
● 提供详尽的销售数据和未来市场计划；
● 提供样品展示或品尝；
● 对意向客户邀请面谈；
10、签定合约以及市场维护
● 进一步了解公司的销售政策；
● 确定签约的主体内容；
● 申报主管；
● 签约并进货、上柜；
● 保持良好的客情关系；
● 及时处理市场问题或客户投诉；
第五部份 员工社会行为规范
（一）
一 员工的仪容仪表
在企业行为中，员工的一言一行，一举一动，都代表了企业的形象。森宝集团·炎帝酒业的企业形象定位：以服务社会，提高大众生活品质为己任，创造新时代的新品牌。在这一形象定位下，员工的仪容仪表必须注重：
1、 生活化：以寻求与社会大众的共同点，使人容易亲近。
2、 品位化：在生活化的基础上突出森宝人审美的品位。
二、员工语言
中国是礼仪之邦，日常用语的规范是CIS行为识别系统中的重要环节，因此，推广标准语言是各部门主管的重要工作，推广初期，甚至必须与奖金挂钩。
三、 员工的对外行为
1、 员工的行为符合法律准则。
2、 员工的行为符合道德标准。
3、 主动献爱心，助人为乐。
（二）
森宝集团·炎帝酒业承担对外接待的部门统称为“窗口”，如集团办公室，直销部，电话总机，招待所，餐厅等涉外部门，这些部门的具体行为：
1、 热情：热情体现出森宝人对每一位顾客，朋友的尊重，体现了森宝人真诚的本性。
2、 注意每一个细节。细节最能体现职业素质和职业修养，也是森宝人关心顾客，关心朋友的集中体现。
3、 体现时代精神。客人，朋友的来临，尽量采用形式简单，物化因素小的接待方式，不提倡铺张浪费。
各具体部门依据实际情况制订出切实可行的行为规范准则，并成为工作考核的一部份。
（三）
公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。
1、 新闻宣传：主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广 告宣传更具威力。炎帝该如何作好新闻工作？我们认为该注意以下几点：
新闻性：有发布新闻和制造新闻两种。
真实性：具有真实的内容，避免制造噱头。
企划性：新闻的发布经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。
2、 文体活动的参与
文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，许多的活动含金量不高，因此，对于文体活动我们注意：
社会性影响力的大小；目标消费者的参与程度；费用；可操作程度；预期效应评估；等等。
文体公关活动必须与市场活动紧密地联系结在一起，否则，参与活动没有任何意义。
3、 赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。
4、 赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。
（四）
营销活动内容很多，有广义和狭义之分。狭义的营销活动指产品发布会，定货会，推广会，展览会，经销商会议，消费者恳谈会，市场调研会，品牌评估会等等。广义的营销活动包括了营销管理，促销管理，广告管理的方方面面，这里从狭义的营销活动行为进行规范。
1、 针对经销商的营销活动行为规范：
让利于商。将欲取之，必先于之；欲求利大，必于大利。格力空调的老板直言成功的秘密：“我们起步晚，但们们给经销商的利润是其他空调厂家的2倍，所以我们成功了。”割一块肉是心疼，但必须坚持让利于商——别人无利可图，别人睬都不睬，还谈什么行为规范？
以诚待商。在糖酒会上，很多厂家利用机会来联络经销商的感情；有的厂家不惜巨资，笼络经销商，以期达到定货的效果，这种不真诚的手段在现在已经不适用了。炎帝酒业应该在根本问题上下工夫，品质，促销，广告，终端等等一系列完善的规划和管理，无商不奸没错，谁能用小恩小惠迷糊经销商？从长远看，脚踏实地地练内功，真诚地面对顾客，我们别无选择。
服务于商。我们有两种顾客，一是经销商，二是消费者。两种顾客都要满足其需要，但两种需要是不同的。经销商需要的是市场，利润以及可持续发展的品牌；消费者需要提优质的产品，独特的精神享受和优惠的价格。在这里，我们的服务成为日常工作的重要内容。
2、 针对消费者营销活动的行为规范
包括促销活动，市场调研活动以及各种类型的终端活动。
首先在诚恳。现代营销的核心是沟通，沟通在针对消费者的营销活动中占了巨大的比重。消费者动了心，才会积极响应产品，才会掏钱购买，这一点前线的市场主管必须有一个明确的认识。
简洁：活动以易于操作为重，避免繁琐带来的各种不利影响。
企划组织：任何的活动都必须在一定组织工作下开展，特别是准备工作以及事后反馈工作。
3、 针对学术活动的行为规范
学术活动主要有质量鉴定会，产品评优会，品牌资产研讨会，销售研讨会等等，这些活动的
参与者大多为尊重。注意格调，造势。
第六部份 中国白酒行业分析
一 白酒的命运。
白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境维坚。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌，没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一，第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。
恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。
白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能够抱着“头痛医头，脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在炎帝企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。
我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。
二 中国白酒的竞争状况。
数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。
如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打到头破血流，还是得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力，物力，财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源，拼设备，拼广告，拼得结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种的竞争走到了尽头，意味着企业，行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少的企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。
白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设，形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。
竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化，社会，精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并是竞争力提升到一个崭新的局面------这是整体竞争的优势所在。
炎帝酒业是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼法是：趁其不备攻其虚，出其不意超其前。白酒同行的虚，虚在哪里？1 形象战略。2 品牌战略。3 企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象，品牌的概念上面来。
从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点得头昏眼花的，一定是炎帝酒业的会计。
三 白酒行业的特殊性分析。
中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子--------白酒是传统的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低调的，消极的大众消费品。
首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。2000年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。
其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化，酒艺术渊源流长，构成中国文明灿烂的篇章。
于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖得多一些，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。
卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们炎帝酒业必须有所突破。
四 白酒消费特征。
产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使的建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征：
1 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。
2 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。
3 白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理，安全，归属，尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了；不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。
4 酒是一种更多地与人们心理，精神，审美，身份，地位，体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。
五 市场环境变化对企业的影响。
市场环境发生了变化，企业的处境也相应地发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：
1 企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。
*主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商或消费者。这是卖方市场的产物。
* 白酒已进入买方市场，经销商，消费者可以依据自己的偏好选择产品。
* 客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙不在我们手上里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”
* 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。
2 在市场的结构中，白酒的生产商已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商，中间商，消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感叹比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。
3 企业力的转变。企业力由产品力,销售力,形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流，物流。
例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”---------产品力的作用。
“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”----------------销售力的作用。
“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”----------合力的作用。
4 企业生产力性质的变化。
有形的物化竞争在趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。
六 关于形象消费的论断。
论断的依据：
1 经济体制的转变：计划经济--------市场经济
2 经济形态：短缺，供不应求----------过剩，供过于求
3 市场： 卖方------------买方
4 消费：机能消费，强制消费---------形象消费，感觉消费
5 竞争：硬性的资源消耗-------------软性的形象竞争
6 企业机能：经营，利润的机器--------社会性的服务组织
7 观念：主体导向-------二元客体导向
8产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。 |
|
|
|
|
| 上一篇文章：八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(5) --实战篇3
|
| 下一篇文章：八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(5) --实战篇1
|
|
相关文章：
|
|
|
|
|
