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作者:周亮
来源:全球品牌网 时间:2004-11-2 17:24:02 |
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第六部分 制定行动方案
行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择并组合最佳传播工具，进行广告制作，监督执行等几个方面。
1 确定广告主题概念。
建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立一个个性鲜明的企业或品牌形象。白酒针对的是男性消费者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主题。针对阶段性活动，必须紧紧围绕大主题开展宣传，切实保证品牌诉求的统一。
2 制订广告计划。
广告计划书的实用模式
一 情况分析
1 产品评估 2 消费者评估 3 竞争分析 4 市场分析 要包含有关资料，能使读者对产品，市场有所了解，以提供为什么广告计划会发生效果。
二 为品牌制订的营销目标 取自企业的营销计划。说明广告怎样与营销目标结合起来。
三 编制预算
四 广告建议事项
1 目标市场是谁？为什么？ 2 广告的传播目的是什么？他们看了有什么反应？ 3 广告中说什么？是否有足够的理由？ 4 制作效果怎样？
五 媒体计划 媒体类型，预算分配，媒体日程安排
六 其他活动建议： 1 促销活动建议及促销策略 2 公关活动建议及公关组织 3 其他建议
七 广告效应评估 1 谁负责评估，监控？ 2 费用多少？
3 几种常规媒体的优缺点：
电视：普通电视广告片
标板 5秒 通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。
栏目冠名广告
直销广告
贴片广告
字幕广告
注意陷阱：部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台，一定要了解这种情况有多严重，否则，广告就白做了。
优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告。
受众范围广。
市场反应快。
深入家庭。
缺点：时间较短，很难传达更多产品信息；
广告制作成本高，应变性差
报纸广告：普通报纸广告
分类广告
特约栏目
优点： 出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。
报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性。
报纸有相对固定的读者群。
缺点： 生命周期较短。
印刷质量欠佳；
读者层有一定的局限性。
广播广告：普通广播广告
特约栏目
优点：传播速度快；
制作方便；
听众互动；
广告成本低；
缺点：生命周期短；
容量小，缺乏形象；
杂志广告：普通杂志广告
赠品广告
优点：目标群准确；
生命周期较长；
印刷精美，可容量大；
缺点：周期长，时效性差；
影响面不大；
户外广告：户外看板
路牌灯箱
优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；
简洁明快，主题鲜明，形象性强
缺点：只适合做形象广告
销售点POP：海报
卖点灯箱
模型
挂板及各种印刷品
优点：利于营造卖点气氛；
当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出；
制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。
缺点：设计要求高
同类企业的竞争
赠品广告：赠给消费者的礼品；
赠给经销商的礼品；
优点：实用价值，欣赏价值；
吸引力强；
缺点：成本高；
广告信息容量有限；
竞争者容易模仿；
印刷品广告：
优点：充分介绍产品；
使用灵活多变；
缺点：人们对印刷广告已经麻木；
派发容易引起消费者反感；
4 在制订行动计划的时候，或付诸行动的时候，我们应该把握：
*什么地方，以什么方式可以找到消费者？
* 一天当中，他们什么时候最容易听进我们的信息？
* 广告出现的时机和市场目标吻合吗？
* 为了全力强攻市场，是否集中在旺季？
* 为了保证市场，广告是否全年出现？
* 淡季广告怎么做？
* 是否在大型促销活动是特别播出？
* 是否对竞争者的进攻加以反击？
* 是否在消费者购买之前提醒消费者？
*与气候，假期，季节有关吗？
*媒体刊播是否科学，合理？
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